0次浏览 发布时间：2025-04-14 18:06:00
文 | 化妆品观察
2024年，首个百亿国货美妆诞生。
根据魔镜洞察，过去一年，珀莱雅在主流电商平台（包括淘天、抖音、京东等）的GMV达到107.58亿元。
这是一个历史性的时刻，注定将载入行业史册；这也是国货的一次完美进击，亦是对中国护肤市场格局的一次改写。
这场进击背后，不止是数字的狂欢，更是中国品牌崛起、本土文化自信、渠道深刻变革、市场需求转向的一场叙事重构。
那么，从CS渠道走出来的珀莱雅，是如何在2024年登顶的？商超起家的韩束，又是如何成为单平台TOP1的？
近期，《化妆品观察》综合制得《2012年至2024年中国护肤市场市占率前十品牌榜》¹，透过榜单可以看到，2012年至今，中国护肤市场经历了三个阶段的变革和迭代，渠道、平台、科技等要素，共同搭起了品牌们进击的桥梁。
综合来看，《2012年至2024年中国护肤市场市占率前十品牌榜》（见上图）及《近三年中国护肤市场线上市占率前十品牌》（见下图）两张榜单，透露出以下重要信息：
欧莱雅是“常胜将军”，国货三次登顶。欧莱雅分别于2012年至2016年，以及2019年至2023年间登顶，百雀羚于2017年及2018年蝉联榜首，珀莱雅则于2024年逆袭至第一。
TOP1首次突破100亿。于2024年登顶的珀莱雅，其GMV达到107.58亿元，这不仅是珀莱雅的突破，亦是历年TOP1的首次突破。2022年及2023年，登顶榜首的欧莱雅，其GMV在95亿左右徘徊。
TOP10门槛升至40亿元。2023年及2024年，薇诺娜成为中国护肤市场TOP10的守门员。2024年，其GMV升至41.23亿元，这个数字也成为进入TOP10榜单的最低门槛。
TOP10集体上涨90亿元。2023年，中国护肤前十品牌在主流电商平台的总GMV为590.59亿元；2024年，前十品牌的总GMV为684.38亿元，相比上一年上涨93.79亿元，集中度进一步提升。
国货从占据5席到仅剩3席。国货的巅峰时期，曾在2017年及2018年出现。彼时，百雀羚两度登顶，同时进入TOP10榜单的国货占据5个席位，包括自然堂、萃雅、佰草集等；而至2022年，仅珀莱雅和薇诺娜在前十榜；2023年及2024年，国货也仅有3位成员。
部分国货消失。2012年至今，太多的国产品牌在短暂进入TOP10后又从榜单中消失，比如曾爆火一时的相宜本草、萃雅、完美²、佰草集等。
中高端护肤上涨后下滑。以雅诗兰黛、兰蔻为代表的中高端美妆，自2019年后长期位居榜单前五，不过近三年有一定的下滑趋势，以雅诗兰黛为例，其2022年的GMV一度突破80亿元，但至2024年，其GMV降至71.11亿元，兰蔻的GMV也在两年间回落7亿元左右。
高奢护肤持续上涨。以海蓝之谜和赫莲娜为代表的高端美妆，近两年增势明显，海蓝之谜的GMV从2023年的45.44亿元上涨至2024年的58.09亿元；赫莲娜的GMV则从2023年的39.07亿元上涨至2024年的46.39亿元。
透过上述榜单，回望过去10年，中国护肤市场大致历经了三个阶段：
第一个阶段：2012年至2018年，相宜本草、百雀羚等线下起家的品牌，依靠线上流量红利抢位成功。2017年，百雀羚登顶，国货完成第一次进阶。
2012年至2015年，吃到线上渠道红利的相宜本草连续三年进入榜单前十。早在2008年，相宜本草在丽人丽妆的代运营下，成为当年淘宝商城（即天猫）上国货化妆品品牌NO.1，当年全渠道销售额2.17亿元。
那是淘系等传统电商平台崛起的时期。欧睿数据显示，2012年至2018年，化妆品电商渠道销售额占比从9.9%上涨至26%；至2023年，占比进一步提升至43.6%。
吃到线上渠道红利的，还有百雀羚。2015年至2017年，百雀羚连续三年拿下天猫双11美妆类目TOP1，这也助推百雀羚在2015年至2018年间的中国护肤市场，市占率排位不断上升。
这期间，本土品牌市场份额不断上升，根据中信证券研报，本土品牌市占率由2012年的24.8%提升至2018年的34.3%。
第二个阶段：2019年至2021年，国际大牌发力，本土品牌“黯然失色”。
虽然自2017年起，本土新锐品牌如雨后春笋般涌现，但国际大牌的增速更快。从榜单可以看出，2019年至2021年，榜单前三名几乎由欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛包揽，仅百雀羚于2019年进入第二名。
从市占率看，根据中信证券研报，2018年至2021年，本土护肤品牌市占率由34.3%收缩至27.7%，主要是传统护肤品牌的市占率收缩，例如萃雅、一叶子、佰草集、完美、百雀羚、韩后等。
这一阶段，国际大牌越来越熟悉本土市场的打法，通过抢位天猫双11等重要节点来完成市场份额的抢占。根据公开报道，国际品牌2018年双11的折扣仍在8折以上，但从2019年开始，国际大牌通过以赠品、直播间套装买一送一等“超大折扣”攻占市场；至2020年，国际大牌的不少产品折扣力度突破5折，部分甚至低至2-3折。
第三阶段：2022年至今，国货逆袭登顶，科技护肤上位，完成第二次进阶。
从榜单可以看到，2022年至今，中国护肤市场前十品牌仍以国际大牌为主，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛仍是榜单前五的常客，而赫莲娜、海蓝之谜等高奢护肤的名次持续上涨。
值得一提的是，在科研领域拥有一定建树的薇诺娜，以及补齐了科研功课的珀莱雅、韩束等迅速补位，成为近两年TOP10里国货的领跑者。比如，薇诺娜已掌握10余项国内领先水平的关键核心技术，珀莱雅则是第一个提出“科学配方”的国货美妆品牌，韩束自研科学抗衰成分——环六肽-9，实现了从「线性肽」到「环肽」的技术突破。此外，凭借在重组胶原蛋白领域拥有独家核心技术的可复美，2024年营收已突破45亿元。
据《2024中国美妆行业白皮书》统计，超60%消费者愿意购买具有创新科技或原料的国货美妆产品。上述品牌，正是这一波消费需求迭代下的受益者。
过去10年，国货护肤演绎了多个高光时刻，百雀羚、珀莱雅的登顶，薇诺娜、韩束突围至细分赛道TOP1，都为国货护肤写下了浓墨重彩的一笔。
更为重要的是，从它们的发展历程，可以清晰看到产业的变迁时刻：一场关于渠道力、营销力、产品力的迭代进程里，它们是先行者。
据中信证券研报（援引欧睿数据），2010年前，线下CS店、KA商超和百货渠道销售额合计占比超过80%，中国美妆产品本质由渠道驱动，传统护肤和彩妆品牌聚焦线下渠道，珀莱雅、自然堂、韩束、丸美等顺势崛起。
不过，从2010年开始，中国美妆电商销售额增速大幅提升，仅2010年，护肤品电商销售额同比增长便接近500%。数据显示，2021年，淘系护肤品销售额为2331亿元，占整体护肤市场比例已超过30%。
在淘系平台强势崛起的时期，天猫双11榜单的走势，预示了护肤市场的整体走势。
2014年至2018年，百雀羚通过产品创新、营销破圈和国货红利的三重驱动，构建起强大的品牌势能，而这一势能，在天猫平台得到了很好的承接。根据中信证券，2012-2018年，百雀羚是本土护肤品牌中市场份额上升幅度最大的品牌，市占率上涨3.7个百分点；其次是自然堂、一叶子、御泥坊和韩后。
2021年至今，传统电商平台增势渐缓，部分甚至出现负增长；而抖音等新兴电商平台则强势突围，给了国货护肤更多的机会。
韩束正是搭乘了抖音平台的红利。来自第三方平台数据，过去一年，韩束在抖音平台以67.84亿元的GMV、同比103%的增长，再次登顶2024抖音美妆TOP1，市占率断层领先。
也正是这一年，抖音美妆销售额与淘天美妆销售额已旗鼓相当——2024年，淘天美妆GMV达2431亿元；抖音美妆GMV则攀升至2103亿元（详见《5400亿！2024美妆电商成绩单出炉》）。
2019年，薇诺娜超越薇姿、理肤泉，以20.54%的市占率排名第一；至今，薇诺娜始终位居国内皮肤学级护肤品赛道市场TOP1——尤其是2022年，薇诺娜在这一市场的份额达到约23.2%。这样的成绩，离不开薇诺娜在敏感肌修护领域的深耕，其围绕云南特色植物提取物有效成分制备与敏感肌肤护理领域进行自主研发，取得多项核心技术和专利。
而“科学配方”的助推下，珀莱雅成功推出双抗、红宝石、源力、能量等系列大单品。近年来，珀莱雅针对核心大单品进行全方位升级，搭建独家成分壁垒，比如推出首款独家专利环肽新原料「环肽-161」、科学美白成果——「光学335&双降解美白」等。东吴证券研报显示，至2023年，大单品系列（双抗/红宝石/源力/能量）占珀莱雅品牌销售额超55%。
同样，上美（韩束母公司）通过构建1+N开放式创新自主研发平台，组建由国际顶尖科学家领衔的上美科学委员会，持续链接AI、生命科学、药学等前沿科技赛道，2024年，其推出的单品「 X肽面霜」，添加在「环六肽-9」的基础上升级革新的「X肽」成分，仅在双十一期间就取得了超过4000万的销售额。
电视曾是美妆品牌重要的营销平台。珀莱雅、韩束都曾通过电视广告突围。根据公开报道，自2009年起，珀莱雅率先加大电视广告投放力度，先后与央视、浙江卫视和湖南卫视等头部卫视签约，极大地提升了品牌知名度。
韩束，更是发挥到极致。从2013年开始，韩束开始砸钱投电视广告，比如，韩束当年砸下2.4亿元冠名《非诚勿扰》，2014年再次花费5亿元与《非诚勿扰》续约，刷新了中国电视广告的纪录。
而随着时代的推进和演变，小红书、抖音等社媒平台崛起，珀莱雅、韩束们通过内容营销再次赢得市场。
比如，近年来，珀莱雅从性别平等、心理健康、反校园霸凌等社会议题出发，作出掷地有声的探讨，既提出问题，也做出实践，成为「最善于洞察年轻人深层情绪」的国货美妆品牌之一。此外，珀莱雅还围绕“年轻感”与“科技力”两大品牌关键词，秉承“发现精神”，看到具体肌肤问题的多面成因，诠释品牌的科学护肤理念。
韩束在社媒时代，则尝试通过新内容转化交易，成功抓住了短剧营销。比如，其与千万粉丝达人深度共创多部短剧，多部短剧播放量破10亿。据胖鲸统计，截至2024年7月，韩束与姜十七合作的6部定制短剧播放量总计超过52亿。在这些剧集里，主推的红蛮腰系列等产品均有露出。
穿越周期的头部品牌们，占据了国货护肤的重要市场。与此同时，近年来，势头迅猛的新锐护肤品牌，虽然未能进入中国护肤市场市占率前十品牌榜，但是在国货护肤前十品牌排名（仅统计线上主流平台）里，占有一席之地。
而随着谷雨、HBN等新锐护肤的加入，2023年及2024年国货护肤前十品牌的格局基本稳定，根据魔镜洞察，这两年的前十榜，几乎由珀莱雅、韩束、薇诺娜、可复美、自然堂、谷雨、欧诗漫、HBN、丸美、百雀羚等包揽。
虽然国货前十名单基本未变，但中国护肤市场仍有机会点。譬如，精细化赛道仍可深耕，依靠儿童和青少年护肤崛起的海龟爸爸，已成功迈入“10亿俱乐部”，并于2024年获得国际权威机构欧睿认证“亚洲第一婴童防晒品牌”。
又如，在男士赛道深耕的海洋至尊，据弗若斯特沙利文发布的研究数据表明，其成功斩获「国货男士护肤品天猫销量第一」的市场地位认证。
“当前护肤市场看似‘强者恒强’，实则暗流涌动。”用户说创始人林恺澌表示。
在她看来，无论是白牌升级还是头部品牌迭代，核心在于以用户为中心，通过“差异化定位+硬核产品力+全域运营”形成闭环，方能在洗牌中立于不败。关税战役之下，中国本土品牌拥有了向中高端价位升级拓展的机会点，“头部品牌应该拓展市场份额，中小品牌在细分赛道把握自己的长尾效应。”
综合来看，未来的护肤品牌，需要从多方面构筑自己的核心竞争力，包括强化科技研发与功效实证、加强用户运营与连接，以及提升供应链敏捷性与控制成本等。
注：
1.2022年至2024年排行榜取自魔镜洞察，主要为各品牌在主流电商平台的累计数据。近年来，线上已成为美妆销售的主要渠道，比如，珀莱雅2024年上半年的线上渠道占比已达到93.69%；上美股份（韩束母公司）2024年的线上渠道占比也已超90%。故而，品牌在主流电商平台的累计排行具备一定的参考性。
2.完美是直销品牌，萃雅为无限极旗下品牌。
3.文内榜单数据均未经平台和品牌审计，仅供参考
参考资料：
4.《美妆产业链“国产替代”之品牌篇: 研发升级，文化自信，高端分流》，2022年10月17日，中信证券
5.《穿越周期，国货美妆龙头变中成长》，2024年07月03日，财信证券
